Роздрібну торгівлю в аутлет-центрах часто розглядають як невідповідну для брендів класу люкс. Однак дані європейських аутлет-центрів свідчать про протилежне: за умови ретельного управління аутлет-магазини можуть посилити стратегії брендів цього класу, а не послабити її. Протягом багатьох років фінансові аналітики з підозрою ставилися до присутності брендів класу люкс в аутлет-роздрібній торгівлі, пише across-magazine. Занепокоєння цілком зрозуміло: занадто багато аутлет-магазинів ризикують розмивати цінність брендів та підривати ексклюзивність, на яку покладаються люкс оператори.

Присутність зростає

Однак реальність, яка складається в європейських аутлет-центрах, говорить про іншу історію. Замість того, щоб послаблювати бренди класу люкс, роздрібна торгівля в таких магазинах все більше стає стратегічним інструментом у стратегіях дистрибуції предметів класу люкс.

Зараз масштаб присутності предметів класу люкс в аутлет-центрах залишається відносно скромним. За винятком доступних сегментів класу люкс та преміум-класу, в європейських аутлет-центрах наразі присутні 66 брендів класу люкс. Разом вони керують 379 магазинами, що становить лише 2,4% усіх аутлет-одиниць.

Більше брендів, менше магазинів

Бренди класу люкс не поспішають в аутлет-роздрібну торгівлю, але вони стають дедалі вибірковішими щодо того, як і де вони беруть участь. У 2025 році в європейських аутлет-центрах було на 5% більше брендів класу люкс, але на 8% менше магазинів, ніж у 2021 році.

Серед провідних брендів класу люкс в аутлеті лише 16 брендів мають 10 або більше магазинів у Європі. Armani лідирує з 33 магазинами, за ним йдуть Dolce & Gabbana (20), Versace (17), Gucci (16) та Roberto Cavalli (16). Однак загалом середній бренд класу люкс має 5,7 аутлет-магазинів, що значно менше, ніж типова міжнародна присутність бренду, яка становить близько 25 аутлет-локацій.

Навіть серед двадцяти провідних брендів за кількістю магазинів розширення залишається вимірним. У 2025 році сім брендів скоротили свою присутність, п’ять розширилися, а вісім залишилися незмінними. Чисте збільшення кількості відкриттів на п’ять було компенсовано дев’ятьма закриттями, що свідчить про те, що бренди класу люкс ретельно коригують свої аутлет-стратегії у відповідь на потреби бізнесу, що змінюються.

Зміна стратегії

Замість того, щоб робити різку зміну стратегії, оператори елітного сегменту роблять поступовий та вибірковий перехід до аутлет-центрів. Іншими словами, бренди класу люкс не поспішають у аутлет-роздрібну торгівлю — вони підходять до цього обережно.

Покоління покупців аутлетів також змінилося. Коли європейський сектор аутлетів тільки-но зародився, клієнти переважно належали до покоління бебі-бумерів та покоління X, що характеризуються сильною лояльністю до брендів та перевагою покупок у магазинах. Для цих споживачів поєднання престижних брендів та привабливої ​​цінності було переконливим.

Сьогодні баланс поколінь зміщується в бік мілленіалів та покоління Z. Ці споживачі орієнтовані на цифрові технології та соціально свідомі, але вони також цінують якість та виняткову цінність. Їхня поведінка під час покупок більш омніканальна, але фізичні роздрібні середовища, які пропонують досвід, зручність та відкриття, залишаються дуже актуальними. Для брендів класу люкс це робить аутлет-напрямки особливо привабливими.

Найбільша присутність люксу

Зростання онлайн-роздрібної торгівлі значно порушило традиційні моделі покупок у сфері розкоші. Дослідження Bain & Company та Fondazione Altagamma показує, що 40% товарів розкоші зараз продаються зі знижкою, тоді як 21% обороту товарів розкоші відбувається онлайн.

Замість того, щоб становити загрозу, цей зсув свідчить про те, що аутлет-центри добре відповідають сучасним моделям споживання предметів розкоші. Аутлет-центри пропонують високі витрати за відвідування, тривалий час перебування та розслаблених гостей — часто в «туристичному режимі» — умови, в яких бренди розкоші, як правило, показують особливо хороші результати.

Хоча перспективи роздрібної торгівлі розкішними аутлетами позитивні, кілька структурних обмежень обмежують швидке розширення. По-перше, 76% відомих магазинів розкоші розташовані в 18 аутлет-центрах першого рівня в Європі. На ці центри припадає лише 15% усіх аутлет-магазинів, проте вони досягають майже втричі більшої щільності продажів, ніж середня в секторі. В результаті рівень заповнюваності надзвичайно високий, а можливості для додавання додаткових торгових площ обмежені.

Ще приблизно 20% магазинів розкоші розташовані в центрах другого та третього рівня, які теоретично пропонують більшу потужність для розширення та потенційно більш конкурентні умови оренди. Однак, цим місцям може бракувати якості середовища, сусідніх брендів, щільності продажів або операційної експертизи, необхідних для ефективної підтримки роздрібної торгівлі предметами розкоші.

Забезпечення лояльності брендів розкоші в цих місцях часто вимагає значних інвестицій, і немає гарантії довгострокової оренди. Наприклад, із семи аутлет-магазинів, відкритих Prada у 2020 році, п’ять закрилися до середини 2023 року.

Для інвесторів та операторів це підкреслює важливість підходу до стратегій оренди предметів розкоші з ретельною фінансовою дисципліною, а не суто амбітним позиціонуванням.

Структурні обмеження зростання

Ще одне давнє припущення в секторі аутлетів стосується співвідношення магазинів з повною ціною, необхідного для створення достатнього запасу аутлетів. Історично це співвідношення оцінювалося в 10–15 магазинів з повною ціною на кожне аутлет-місце, і часто вважається, що бренди розкоші потребують ще вищого співвідношення через їх більш вибірковий розподіл.

Prada є корисним орієнтиром: маючи 209 магазинів з повною ціною та 13 аутлет-магазинів у Європі, вона підтримує співвідношення приблизно 16:1. Однак, кілька брендів класу люкс мають менше ніж десять магазинів повної ціни на кожен аутлет.

Це не обов’язково означає значний простір для подальшого розширення аутлетів без ширшої зміни стратегії бренду. Це також може допомогти пояснити, чому фінансові аналітики іноді висловлюють занепокоєння, особливо коли вони не визнають позитивної ролі, яку аутлет-магазини можуть відігравати в збалансованій стратегії дистрибуції предметів розкоші.

Хоча, самі бренди класу люкс також стикаються зі структурними обмеженнями, які, природно, обмежують надмірне розширення. Ці обмеження роблять малоймовірним, що присутність аутлетів класу люкс коли-небудь різко або неконтрольовано зростатиме.

Таким чином, бренди класу люкс та оператори аутлетів мають спільну проблему: балансування ексклюзивності з доступністю. Структурні обмеження в обох секторах, природно, обмежують надмірне розширення та запобігають надмірному впливу. Таким чином, канал аутлетів стає більш стратегічним, а не менш важливим.

З цієї причини зростаюча присутність брендів класу люкс в аутлет-центрах навряд чи перетвориться на потоп. Натомість, він, швидше за все, залишиться ретельно керованим каналом, який дозволяє брендам класу люкс охоплювати нових клієнтів, одночасно захищаючи престиж, який їх визначає.