Сьогодні, коли у світі традиційна роздрібна торгівля скорочується, міста переробляють торгові простори в яскраві центри дозвілля, культури та спільноти. За інформацією видання across-magazine, зараз відбувається оновлення торгових центрів від захоплюючих розваг у Лондоні до ферм на дахах в Антверпені, що відображає зміну споживчих звичок та самого міського життя. Вже очевидна тенденція переходу «від моди до дозвілля», коли торгові центри все частіше перевизначають себе як гібридні середовища з торговою частиною, ігровими майданчиками або культурними місцями. Тим самим міста перетворюють покупки на досвід, а торгові центри — на сучасні агори. Однак трансформація концепції торгових площ не обходиться без труднощів. Витрати на переобладнання високі, управління різноманітним поєднанням орендарів має свої складнощі та існує постійний ризик того, що пропозиції для відпочинку не зможуть знайти відгук. Більше того, не всі торгові центри можуть бути перетворені на райські куточки чи культурні центри.

За словами Германа Кока, асоційованого партнера компанії DISCvision, роздрібні локації по всій Європі швидко змінюються. Неактуальні торгові площі, такі як закриті універмаги, потребують функціонального зрушення. Перш за все – це перетворення нерелевантних торгових площ на житлові приміщення чи робочі місця. Споживачі більше не просто купують продукти – вони шукають незабутні, загальні та значні враження та зв’язки. Це особливо вірно для молодих поколінь, які цінують спосіб життя над власністю та надають все більшого значення стійкості, ідентичності та залученню спільноти.

Різноманітні відповіді на трансформацію в рітейлі

Реакція на цю трансформацію була напрочуд різноманітною по всій Європі. Порожні універмаги стали коворкінгами, публічними бібліотеками, боулінг-центрами, кінотеатрами та навіть музеями. Наприклад, у Гронінгені в Нідерландах Groot Handelshuis (Великий торговий дім), лауреат премії Kern Project Award 2025 року, є колишнім універмагом V&D, який був перепрофільований у багатофункціональний простір з коворкінг-офісами та робочими приміщеннями, що робить його ключовим центром у центрі міста. Це демонструє, як багаторівнева концепція торгового центру може підтримувати відвідуваність та актуальність спільноти.

Вже існує багато прикладів такої трансформації. У Keyser Center мультиплексна галерея UGC в Бельгії, неефективний підвальний супермаркет та деякі прилеглі підрозділи F&B були успішно перетворені на боулінг та аркаду Gamestate, повертаючи такого роду розваги в серці міста. У Лондоні колишній 3-поверховий універмаг Debenhams в Southside Mall був перетворений на Gravity, захоплюючий розважальний центр з картингом, боулінгом, міні-гольфом та рядом ігор. Gravity стала якорем досвіду в Southside Mall, надавши місце новому далекоглядному серцю. Так, Лондон – глобальне місто, але перетворення, засновані на дозвіллі, можуть працювати і в невеликих містах, таких як Меппель, Нідерланди. Колишній якір універмагу в торговій галереї Keyserstroom у цьому містечку з населенням 30 000 осіб було успішно перетворено на кінотеатр. Luxor Cinema, якір для відпочинку у цьому маленькому містечку, потребував нового місця та якіснішого житла, а закриті приміщення універмагу були рішенням.

Йдеться також про використання в магазинах дозвілля та громадського простору, чи то в приміщенні, чи на відкритому повітрі. Добре відомі приклади спортивних магазинів, в яких представлені елементи тестування та відпочинку, таких як Globetrotter у Німеччині, а також флагманські магазини Adidas та Nike де відкрились великі тематичні книгарні. Хороший приклад відпочинку можна знайти в Oana, торговому центрі Швейцарії поблизу Люцерна, де можна займатися серфінгом в магазині, що спеціалізується на продуктах, пов’язаних із серфінгом.

З боку F&B також є місця з враженнями. Так у Starbucks Reserve Roasteries пропонують клієнтам досвід у галузі кави. Eataly, італійська тематична концепція ринку/дегустації/їдальня, також заснована на досвіді. І візьміть ресторан Vytopna у Празі, де людей обслуговують модельні поїзди.

Якірні профілі торгових центрів змінюються

На тлі трансформації по всій Європі зміщуються якірні профілі торгових центрів. Там, де колись великі, багаторівневі універмаги та гіпермаркети гарантували пішохідний рух, фокус тепер змістився на гастрономічні зали, такі як The Kitchen у нещодавно відкритому Westfield Überseequartier у Гамбурзі, який став гарним прикладом обіднього досвіду Вестфілда. Акцент також змістився на культурні установи, а мультимедійні бібліотеки стали основними центрами у міських центрах, таких як Предігерен у Мехелені, Бельгія та Форум у Гронінгені. Вже районні центри у Фінляндії, такі як Iso Omena та Lippulaiva в Еспоо, Гельсінкі, зазвичай мають бібліотеки, навчальні центри, медичні заклади та служби догляду за дітьми на якірних позиціях. Такі центри явно функціонують як громадські центри, а не тільки торгові центри.

Тобто використання суспільного простору як драйвер дозвілля та досвіду поступово розвивається. Наприклад, можна побачити дитячі ігрові майданчики, що займають помітніші позиції, часто в поєднанні з кавовими кутами, де батьки можуть випити чашку кави. Критий ігровий майданчик в Il Centro в Арезі, на північний захід від Мілана, височить як пам’ятка всередині торговельного центру, а Gelderlandplein в Амстердамі – це майже музей сам по собі завдяки своїм чудовим витворам мистецтва та скульптурам. Вже як музей функціонує торговий центр та зовнішня вулиця Фабрика Норбліна у Варшаві, демонструючи історію колишнього Норблінського заводу як великого виробника срібних столових приладів. Ці райони спроектовані як інтегративні соціальні платформи, а не як коридори між магазинами.

При цьому все частіше дахи будівель визнаються як відповідні простори для торгових центрів та проектів змішаного використання. Один з останніх прикладів можна знайти в недавно розробленому торговому центрі Nivy в Братиславі, загальнодоступний зелений дах якого є додатковим якорем, де люди можуть зустрічатися, відпочивати, грати і займатися спортом. Також дах торговому центрі PAKT в Антверпені є яскравим прикладом того, як дозвілля можна перевизначити не просто як розвагу, а як активну участь та освітнє середовище. Цей ТЦ розташований на колишньому промисловому майданчику та об’єднує спільні робочі місця, спортивні, гастрономічні та культурні програми, а також найбільшу міську ферму в Європі, що займає близько 2 000 м2 на своєму даху. Міська ферма була заснована фермерами, які щосили намагалися знайти сільськогосподарські угіддя в густонаселеній Фландрії і вирішили змінити свій підхід. Тоді місцевий забудовник запропонував почати ферму на даху. Ця міська ферма на даху не тільки виробляє овочі для своїх членів та для місцевого використання, але також пропонує семінари, шкільні освітні програми та публічні заходи. Ця гібридна модель створює ідентичність, засновану на місці, яка сягає корінням в екологічні та соціальні цінності.

Ще одним унікальним місцем є ТЦ LX Factory у Лісабоні, який розташований у центрі Лісабона недалеко від мосту 25 de Abril. Колишню поліграфічну компанію було перетворено на торговий, гастрономічний та ремісничий центр, де багата різноманітність модних та аксесуарних дизайнерів має свої студії. У той час як промислові будівлі були модернізовані, їхній промисловий вид був збережений. Є ряд спеціалізованих магазинів, багато з яких є Instagrammable, таких як книгарня, чайний магазин та модні магазини, включаючи вінтажні магазини. Фабрика LX є улюбленим місцем для модних та динамічних людей, місцевих мешканців та туристів.

Необхідність державно-приватного партнерства

Однак включення досвіду та дозвілля не обходиться без труднощів. Перенасичення, короткі проміжки уваги та економічні спади – є факторами ризику для дозвілля та розважальних програм у торгових центрах. Більше того, не всі ТЦ можуть бути перетворені на райські куточки чи культурні центри. Успішні випадки часто спираються на державно-приватне партнерство, довгострокове бачення та сильні місцеві наративи. Гнучкість, креативність та глибоке розуміння потреб спільноти мають вирішальне значення для того, щоб не перетворювати порожні магазини на порожні «досліди».

Перехід від моди до дозвілля сигналізує більше, ніж просто зрушення у стратегії роздрібної торгівлі – це означає ширшу переорієнтацію у міському житті. Якщо все зроблено правильно, ці проекти сприяють створенню жвавих міських та міських центрів, пропонуючи соціальну, освітню та екологічну цінність. Вони мають потенціал стати новими серцями міст: не торговими центрами у сенсі, а сучасними агорами, де сходяться досвід, стійкість і соціальний зв’язок.