Зараз у всьому світі змінюється поведінка споживачів. Тому між преміальними концепціями, що пропонують високий рівень досвіду, та успішними форматами, що зустрічаються в дисконтному секторі, залишається все менше місця для того, що давно відомо як «середній ціновий сегмент». Видання across magazine проаналізувало перспективи розвитку всіх цінових сегментів. Експерти перерахували причини, наслідки та можливості, пов’язані з цим розвитком, з акцентом на поведінку споживачів, вимоги до простору та вплив на локації та індустрію нерухомості.

Видання поспілкувалось з Ларсом Єніхеном, керуючим директором IPH Gruppe, та доктором Йоганнесом Берентценом, керуючим директором BBE Handelsberatung.

• Які основні міркування споживачів щодо покупок на даний момент – ціна, якість чи співвідношення ціни та якості?

Йоганнес Берентцен: Наразі ми спостерігаємо чітку поляризацію в поведінці споживачів. З одного боку, преміальний та люксовий сектор переживає бум. Такі формати, як Breuninger, показали, що обізнаність про якість та лояльність до бренду продовжують зростати. З іншого боку, дискаунтери набирають позиції, зокрема в непродовольчому секторі, завдяки своїй чіткій орієнтації на ціну та функціональну якість. Amazon є яскравим прикладом цієї тенденції – з його сильною ринковою позицією, широким асортиментом продукції та чіткою орієнтацією на доступність і співвідношення ціни та якості. Також німецькі дискаунтери пропонують вражаючу якість за дуже розумними цінами завдяки поєднанню асортименту та ефективної логістики.

Ларс Єніхен: Окрім ціни чи бренду, ключовою мотивацією для покупок став досвід. Ті, кому вдається залучити клієнтів, створюючи особливу атмосферу та розповідаючи історії в магазині, значно підвищать готовність покупців витрачати гроші. Простого маркування товарів – чи то як «знижка», чи то «люкс» – сьогодні вже недостатньо. Емоційний підхід – це те, що має значення.

• Наразі ми спостерігаємо повсюдне небажання споживачів тратити. Як ви інтерпретуєте цю суперечність між бажанням споживати та потребою заощаджувати?

Беренцен: Споживачі часто стикаються з суперечностями. Цей факт найбільш очевидний, коли йдеться про сталий розвиток. Під час опитування споживачі часто висловлюють бажання робити покупки сталим або справедливим чином. Однак на касі вимальовується інша картина, де розрив між ідеалами та фактичною поведінкою стає очевидним. Ми спостерігали так звану «диспропорцію споживання» – іншими словами, бажання витрачати гроші, одночасно прагнучи заощаджувати. Така стриманість досить помітна і часто призводить до того, що споживачі шукають дешеві пропозиції – без шкоди для якості.

Єніхен: У цьому розвитку безумовно є культурний компонент. Заощадження глибоко вкорінені, зокрема, в німецькомовних країнах. На багатьох східноєвропейських ринках поточна ситуація дуже відрізняється. І все ж – чи то розкіш, чи то дисконтні товари – полярні крайності набирають обертів, традиційний сегмент середнього цінового сегмента втрачає позиції.

• Чи означає цей рівень поляризації, що для середнього цінового сегмента немає майбутнього?

Беренцен: Слід розрізняти той факт, що «середній ціновий сегмент» як такий не вмирає, а вмирає «посередність». Компанії в середнім сегменті, які не пропонують чітких профілів чи доданої цінності, сьогодні борються за виживання. Але в той же час успішні формати середнього цінового сегмента показують: це не лише питання ціни, а й диференціації та позиціонування.

Єніхен: Так, і цифри це підтверджують. Між 2009 і 2019 роками – іншими словами, до пандемії – два конкретні сегменти значно розширили свої мережі магазинів: люксові бренди та дискаунтери. Неоднозначний середній ціновий сегмент програв. Esprit – яскравий приклад. Бренд, який багато років користувався успіхом завдяки своїй чіткій стильовій ідентичності, розмився в результаті надмірної диверсифікації. Сьогодні його назва зникла з ринку.

Беренцен: Тим не менш, багато сімейних підприємств довели, що середній сегмент може працювати, якщо він відокремлюєтеся від посередності. Успішні компанії – це не ті, що знизили ціни, а ті, що мають чітке позиціонування, якість та місцевий колорит.

• Сектор дисконтних товарів значно змінив свій вигляд за останні роки. Чому дисконтні бренди стали популярними орендарями у відомих торгових центрах?

Беренцен: Немає сумнівів, що дискаунтери відрізняються від того, чим вони були раніше. Найкращі приклади можна знайти в секторі роздрібної торгівлі продуктами харчування: сучасні магазини Aldi та Lidl мають мало спільного з традиційними моделями дискаунтерів минулого. Якість продукції, її презентація та дизайн магазинів постійно вдосконалюються – акцент все більше зміщується на зручність, свіжість та приємний досвід покупок. Тим часом, роздрібні торговці повного асортименту також спостерігають тенденцію до зростання: мережі супермаркетів, такі як Rewe та Edeka, здійснюють цілеспрямовані інвестиції в глибину асортименту, профіль бренду, регіональні продукти та якість обслуговування. Роблячи це, вони свідомо відходять від суто цінового підходу та сильніше диференціюють себе від дискаунтерів.

У конкурентній сфері постачальники все частіше позиціонують себе на основі якісних характеристик, а не лише на основі ціни. Дискаунтери залишаються лідерами за цінами, але залишається питання, наскільки вони можуть зростати вниз або вгору, не розмиваючи свій профіль. Чи зможуть міжнародні концепції дискаунтерів створити новий імпульс на німецькому ринку, також залишається невідомим.

Єніхен: Дисконтна роздрібна торгівля по суті заповнила прогалину, якої так прагнули споживачі. Action — гарний приклад непродовольчих товарів. Дискаунтер купує спеціальні товари та регулярно змінює свій асортимент, що чудово спонукає клієнтів переглядати його товари. Як результат, покупці завжди можуть відкрити для себе нові сезонні товари, відвідуючи Action. Завдяки швидкому обороту та низьким цінам магазин створив лояльну клієнтську базу. Сьогодні такі магазини відвідують приблизно тисячу клієнтів на день, що також збільшує кількість відвідувачів у торгових центрах. Раніше в деяких контрактах існував пункт про виключення для таких дискаунтерів, як Action, але це змінилося.

Оператори торгових центрів усвідомили, що вони отримують вигоду від збільшення кількості відвідувачів. Завдання операторів нерухомості полягає в тому, щоб кількість відвідувачів, які генерують дискаунтер, добре відповідала профілям інших орендарів. Перехід до дискаунтерів відбувся також у секторі моди. Такі бренди, як Primark, показали, що дисконтна мода характеризується високоякісним дизайном та цілеспрямованою презентацією продукції. Дизайн таких магазинів дуже добре продуманий, особливо в торгових центрах. Як результат, вони більше не сприймаються як традиційні дискаунтерні магазини.

• Якщо одним із найважливіших елементів для клієнта є досвід, як це відображається в секторі дисконтних товарів?

Беренцен: У секторі дисконтних товарів досвід в першу чергу обертається навколо ефективних та швидких процесів. Клієнти не хочуть довго чекати на касі або протискатися вузькими проходами. Вони хочуть швидкого та нескладного досвіду покупок. Ще одним елементом досвіду є ефективна логістика, яка забезпечує швидку доступність товарів та безперебійний процес покупок.

• Чи можете ви навести приклад дисконтного магазину, який успішно інтегрував фактор досвіду?

Беренцен: Decathlon розробив свою концепцію таким чином, що його не лише сприймають як дискаунтер, але й його магазини тепер пропонують дуже сучасний та інноваційний досвід покупок. Їхні спеціальні формати, наприклад, на більш ексклюзивних гірськолижних курортах, таких як Давос, дозволили їм запропонувати високоякісний вигляд, який більше не є типовим для дискаунтерів. Їхня омніканальна стратегія та використання таких технологій, як RFID, дозволяють здійснювати покупки безперебійно та швидко.

• Наскільки термін «дискаунтер» все ще можна чітко визначити?

Berentzen: Модель дискаунтера базується на концепції lean: обмежений асортимент продукції, низькі операційні витрати, висока оборотність товарів та чітка цінова орієнтація. Ефективна логістика, стандартизовані процеси та прості просторові структури забезпечують прибутковість. Раніше на сцені домінували коробки та піддони, а сьогодні дискаунтери набагато охайніші та зручніші для клієнтів. Акцент все ще робиться на ефективності – не нехтуючи підвищеними очікуваннями клієнтів щодо якості та досвіду покупок.

Jähnichen: Однак на практиці може бути важко розрізнити ці два поняття. Такі бренди, як Zara та H&M, сприймалися деякими споживачами як дискаунтерні бренди, коли вони вийшли на ринок. Вони віддані швидкій моді, високим показникам оборотності та відносно низьким цінам, але, як і у випадку з Inditex, символізують високий рівень експертизи в моді.