В чем формула успеха сети супермаркетов Lidl и зайдет ли она в Украину
Информацию о возможном выходе лидера продовольственного ритейла Европы — известного немецкого дискаунтера Lidl — на украинский рынок можно сравнить с эффектом разорвавшейся бомбы. Хотя официального подтверждения от компании пока нет. В своем последнем заявлении после утечки информации в Lidl не назвали Украину среди приоритетов, впрочем, не прозвучало и опровержения.
The Page решило разобраться, в чем секрет успеха этой бизнес-модели и сможет ли она прижиться в Украине.
Что такое Lidl и с чем его едят?
По своей сути немецкая сеть — жесткий дискаунтер, чем и привлекает покупателей. Концепт построен на лозунге: мы продаем вам товары высокого качества по самой низкой цене. Вот что еще отличает его от других аутлет-сетей:
- очень низкие цены;
- ограниченный ассортимент с фокусом на товары постоянного спроса;
- акцент на собственных сетевых торговых марках, работа с Private Label — системой партнеров-производителей товаров для сети под собственными торговыми марками в различных странах мира. Товары собственного производства как раз являются наиболее доступными в каждой из категорий;
- еще одна фишка — самые низкие цены на свежие овощи и фрукты, причем, с высокими требованиями к качеству и безопасности продуктов;
- экономия на персонале;
- размещение товаров непосредственно на полках в оригинальной упаковке поставщика;
- бонусом в продвижении является система лояльности в виде приложения, которое действует в разных странах мира.
Успешный мировой бэкграунд
Хотя история компании насчитывает более 90 лет, на мировую арену немецкий дискаунтер вышел в середине 80-х. С тех пор сеть расширилась до 12 тысяч магазинов в 33 странах мира, в которых работают более 30 тыс. человек. Однако наибольшее количество магазинов сети имеет родная для нее Германия — примерно 3,2 тысячи.
Большой успех имел заход Lidl на территорию Польши — он состоялся 8 лет назад. Сейчас местная сеть насчитывает свыше 700 маркетов с оборотом более $6 млрд.
За более чем 40 лет зарубежного опыта Lidl проиграл только на одном рынке — в Норвегии в 2008 году. Не очень успешно проект зашел и в США. Зато дискаунтер успел насолить местным ритейлерам. Согласно прошлогодним исследованиям Университета Северной Каролины, открытие Lidl в Лонг-Айленде (Нью-Йорк) заставило конкурентов снизить цены на продукты на 15%.
Украинские реалии
Впрочем, говорить о том, что в Украине проект «выстрелит» так же, как, например, в Польше, пока слишком рано. Однако приход гораздо более крупного игрока в Украину точно полностью изменит расклад сил в ритейле. Во-первых, компания «сделает нервы» местным сетям своим агрессивным маркетингом. В прошлом месяце сеть зашла в Латвию, где в первый день работы сразу открылись 15 ее магазинов.
Во-вторых, по обороту Schwarz Group, реализующая продукцию под брендом Lidl, в разы превосходит работающие в Украине международные сети маркетов. Даже Metro Cash&Carry или Ашан. Оборот сетей супермаркетов Schwarz Group почти равен ВВП Украины в 2020 году.
Что касается украинских потребителей, то они имеют представление о Lidl из визитов в Европу, а также по многочисленным интернет-площадкам для заказов продукции немецкой сети.
По словам руководителя департамента стратегического консалтинга UTG Константина Олейника, в Украине уже работают международные операторы продуктов питания (Metro Сash&Сarry, Auchan, NOVUS) и другие (Billa, SPAR). «Таким образом, украинцы готовы к иностранным продуктовым сетям, однако степень лояльности населения будет зависеть от стратегии развития, маркетингового продвижения, ценового позиционирования, качества обслуживания и дополнительных сервисов», — пояснил эксперт.
Как отметил в комментарии The Page глава правления Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук, немецкая сеть супермаркетов Lidl — безусловно, сильный игрок с международным опытом, но следует учитывать и украинские реалии.
«Его популярность связана с количественными «приват лейбл», и он сможет составить достойную конкуренцию лидерам украинского ритейла. Его выход на рынок изменит конкурентное поле — это повлияет как на ценовую политику торговых сетей, так и на ассортиментную. Выход на украинский рынок международного игрока также повлияет и на отношения с поставщиками», — считает эксперт.
Впрочем, по словам Жука, пока еще рано говорить о том, какую стратегию выберет Lidl в Украине. Анализируя его тактику ведения бизнеса в других странах, эксперт предположил, что дискаунтер сосредоточится на открытии магазинов как в городах, так и в пригородной зоне.
«Стоит отметить, что главный конкурент Lidl в Украине — это прежде всего не другие торговые сети, а особенности ведения бизнеса в Украине, слабая защита международных инвестиций, высокие ставки по эквайрингу и низкая покупательная способность в регионах», — добавил он.