Рост сети PUMA в Украине на 40% во времена коронакризиса: как им это удалось?
Недавно украинское бизнес-издание Forbes опубликовало материал о стремительном росте бренда PUMA во времена коронакризиса. Там приведены данные, что присутствие сети компании в Украине выросло на 40%. Своим мнением в материале поделилась директор компании “Украинская торговая гильдия” — Евгения Локтионова.
В 2020 году международная сеть спортивных товаров PUMA открыла в украинских городах-миллионниках пять аутлет-магазинов, которые запускались всего на один год. По словам гендиректора PUMA в Украине Владимира Горобца, компания ожидала проблему с остатками во время пандемии, поэтому и открывала аутлеты. Но оказалось, что спрос на спортивные товары, наоборот, вырос. В частности, в 2020 году продажи сети выросли более чем на 20%, а выручка на 28% — до 1,3 млрд грн.
Часть временных магазинов сделали постоянными. Всего за последние два года сеть открыла десять новых локаций и теперь насчитывает 35 магазинов. Половина из них – это дисконтные торговые точки, где треть ассортимента формируют из остатков концептуальных магазинов, а остальной ассортимент — спецколлекции под формат.
По данным консалтинговой компании УТГ, основным конкурентом PUMA является сеть Intersport, которую по франшизе развивают владельцы Эпицентр К Александр и Галина Гереги. За последние два года эта сеть открыла 14 новых магазинов (8 под брендом Intersport, остальные – магазины 4F и TAF). В прошлом году по два магазина также открыли сеть Adidas (в общей сложности 45 торговых точек) и французская Decathlon.
Как отметил консультант аналитического департамента консалтинговой компании Pro-Consulting Андрей Мокряков, в последние два года ритейлеры в основном открывали магазины в новых ТРЦ. А PUMA , кроме того, занимала свободные площади в уже построенных ТРЦ. В частности, дисконтные магазины Puma появились в киевских ТРЦ Магелан и Dream.
По мнению директора УТГ Евгении Локтионовой, удаленная работа усилила тренд на свободный и спортивный стиль одежды. Поэтому, увеличив количество дисконтных локаций, сеть нарастила клиентскую лояльность и нивелировала проблему с реализацией несезонного товара.
Особенность аутлета в том, что он более гибок по сравнению с концептуальным магазином, поскольку не нуждается в локации в топовом ТРЦ (поэтому аренда стоит дешевле). И хотя в аутлет-продажах ритейлер, как правило, зарабатывает меньше, зато он получает лояльного клиента, приученного к бренду. Кроме того, дискаунт-магазин может служить точкой выдачи онлайн-заказов и офлайн-магазином.
По данным компании Pro-Consulting, в 2020 году продажи спортивной одежды снизились на 6%. Но уже в 2021 году рынок вернулся к росту на 10–15%. Директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano Елена Обуховская отметила, что сейчас наблюдается такое социальное явление как sportetite (спорт+аппетит). Чтобы удовлетворить эту тенденцию, украинское подразделение PUMA существенно нарастило расходы на маркетинг, которые в прошлом году выросли в три-пять раз по сравнению с 2018-м. Яркий пример – партнерство с футбольным клубом Шахтер, киберспортивной командой Navi и топинфлюэнсерами Андреем Бедняковым и Надеждой Дорофеевой. Подобные коллаборации оказывают долгосрочное влияние на продажи, поскольку люди хотят одеваться так же, как и их кумиры.
По мнению Евгении Локтионовой, PUMA сейчас самый активный оператор по офлайн и онлайн-продажам с точки зрения промо и торговли в маркетплейсах. К примеру, бренд регулярно проводит акции на маркетплейсе Каsta и организовывала ночные распродажи во время карантина. Увеличение онлайн продаж – важная задача для бренда. Сейчас онлайн-доля продаж PUMA составляет 10%, но к 2025 году может возрасти до 20%