Відомо, що кожне рішення про фізичне розширення починається з одного й того ж питання: куди поставити магазин? Раніше відповідь була простою: універмаги з’являлися в торгових центрах, магазини розкоші переміщалася на головні вулиці, всі інші шукали місця з кращим поєднанням відвідуваності та орендної плати. Але, як пише malls, ця ієрархія більше не діє. У 2026 році формат магазину — це не про місцезнаходження. Це про контроль. У 2026 році фізична роздрібна торгівля проходить у трьох форматах. Кожен з них має різну економіку, різні ризики та різні варіанти використання.

Торгові центри – спільний потік

Вбудований торговий центр є найпоширенішим форматом для брендів, які виходять на нові ринки. Торгові центри – це вже не просто місця розташування. Вони є транспортною інфраструктурою. Спільна оренда збільшує пішохідний потік. Спільні послуги знижують експлуатаційні витрати. Орендодавець курує середовище. Компромісом є зменшення контролю над брендом: орендодавець встановлює години роботи, керує загальними зонами та обирає сусідів.

Наприклад, Sarenza, найбільший у Франції онлайн-ритейлер взуття, відкрив свій перший фізичний магазин у торговому центрі L’Atoll в Анжері Франція у квітні 2026 року. Він обрав торговий центр, оскільки бренд створює фізичну впізнаваність з нуля та потребує агрегованого трафіку.

Для порівняння, у США рівень заповнюваності торгових центрів класу А становить приблизно 95 відсотків, а продажі найкращих об’єктів, таких як Roosevelt Field, досягають 1250 доларів США за квадратний фут. В Індії міжнародні бренди зосередили 78 відсотків своєї орендної плати за перший квартал 2026 року в торгових центрах, а не на головних вулицях, згідно з даними Cushman & Wakefield.

Головні вулиці – коштовна вітрина

Головні вулиці показують кращі результати, коли бренд має сильну самостійну привабливість, коли цільовий клієнт не робить покупки в торгових центрах або коли позиціонування бренду вимагає незалежності від асоціацій співвласників. На відміну від торгових центрів, головні вулиці пропонують максимальну видимість, незалежність від бренду та мінімальну допустиму маржу. Орендна плата на головних вулицях Європи зросла на 3,6 відсотка порівняно з минулим роком у четвертому кварталі 2025 року (JLL). Вісім із 20 найкращих європейських головних вулиць класу люкс не зафіксували жодної вакансії. У першому кварталі 2026 року доступність роздрібних магазинів на Манхеттені досягла рекордно низького рівня – 13,7%.

Але головні вулиці працюють для брендів із сильною самостійною впізнаваністю, де сам магазин виконує роль маркетингу. Бренд підписує угоди з вуличною роздрібною торгівлею не тому, що економіка одиниці виправдовує орендну плату, а тому, що магазин позиціонує бренд у культурному контексті, який торговий центр не може відтворити.

Окремий або флагманський формат – це найрідкісніший та найбільш капіталомісткий формат. Це формат з найвищим рівнем ризику в роздрібній торгівлі. Бренд повинен генерувати власний потік покупців з нуля, без спільної оренди чи спільного маркетингу. Економіка працює лише тоді, коли бренд має достатню привабливість для самостійного залучення клієнтів.

Значення вибору

Рішення щодо формату в першу чергу стосується не орендної плати. Йдеться про п’ять змінних, які по-різному взаємодіють залежно від етапу розвитку бренду та його позиції на ринку.

Наприклад, бренди, що виходять на нову географічну територію, переважно обирають торгові центри. Причина полягає в управлінні ризиками: на незнайомому ринку торговий центр забезпечує кураторське середовище, попередньо кваліфікованих клієнтів та інституційну інфраструктуру орендодавців.

А ось бренди з сильною інфраструктурою прямого продажу товарів можуть дозволити собі бути більш вибірковими щодо фізичних локацій, оскільки вони вже володіють відносинами з клієнтами онлайн. Так бренд Levi Strauss, який перевищив 50 відсотків доходу прямого продажу товарів у першому кварталі 2026 року, працює в усіх трьох форматах, оскільки кожен магазин функціонує як вузол збору даних в рамках інтегрованої архітектури каналів.

Поріг продуктивності

Безумовно, кожен формат має мінімальну вимогу щодо продажів на квадратний фут. Для розміщення в торговому центрі в будівлі класу А в США зазвичай потрібно від 400 до 600 доларів за квадратний фут. Для розміщення на головній вулиці прем’єр-класу в Лондоні чи Парижі потрібно від 800 до 1200 доларів. Для окремого флагманського магазину може знадобитися 1500 доларів або більше. Ось чому оператори зі зниженими цінами майже ніколи не з’являються на головних вулицях прем’єр-класу: їхня структура маржі вимагає форматів площею понад 20 000 квадратних футів за орендною платою менше 200 доларів.

Хоча деякі бренди обирають формат за те, що він повідомляє, а не за те, який дохід він приносить. Так компанія Gentle Monster керує багатоповерховими концептуальними магазинами HAUS, де інсталяції кінетичного мистецтва змінюються щоквартально. Магазини не оптимізовані для продажів окулярів на квадратний фут. Вони оптимізовані для виробництва контенту. Фізичний простір функціонує як маркетинговий канал, рентабельність інвестицій якого вимірюється в зароблених медіа. Також вибір формату часто здійснюється оператором франшизи.

Вибір 2026 – гібридна модель

У цьому році, за інформацією malls, торгові центри перевершують головні вулиці. Адже, коли бренд виходить на новий ринок, категорія товарів виграє від порівняння цін або бренду потрібен великий формат за рівнем орендної плати, який головні вулиці не можуть запропонувати. Але все частіше бренди обирають мікс форматів.

Так, Uniqlo підтвердив відкриття 15 нових магазинів у США на 2026 рік, плануючи відкриття ще 200 точок у Північній Америці до 2027 року. Розширення поєднує вбудовані торгові центри (Roosevelt Field, King of Prussia) з головними вулицями (Fifth Avenue, Michigan Avenue). Це торгові центри на приміських ринках, де агрегований пішохідний трафік. Та головні вулиці на щільних міських ринках, де вітрина магазину генерує відкриття. Тобто бренд, обрав два формати, зумовлені місцевими умовами.

Тому найсильніші бренди у 2026 році не обирають один формат. Вони працюють у всіх трьох одночасно. Так, Levi’s має флагманські магазини на головних вулицях (Таймс-сквер, Ріджент-стріт), в торгових центрах у приміських центрах та торгові точки у провідних центрах. Кожен формат обслуговує різний сегмент клієнтів та профіль маржі, але всі вони пов’язані з однією і тією ж інфраструктурою даних прямої торгівлі (DTC).

Інший бренд – Birkenstock планує відкрити 40 нових магазинів у 2026 році, переходячи від оптової до прямої роздрібної торгівлі. Німецький бренд взуття розміщує магазини одночасно в преміальних торгових центрах та на головних вулицях, використовуючи власну роздрібну торгівлю для контролю ціноутворення та даних клієнтів, які оптова торгівля не могла захистити.

Але гібридна модель працює, коли бренд має достатню інфраструктуру для об’єднання запасів, даних клієнтів та ціноутворення в різних форматах. Без цієї інфраструктури робота в трьох форматах створює три окремі бізнеси, а не один інтегрований канал.

Що це означає для орендодавців

Торгові центри, які завоювали орендарів найвищої якості у 2026 році, пропонують більше, ніж просто площу. Вони пропонують дані про пішохідний трафік, кураторство спільної оренди, гнучкі структури оренди для брендів, що вперше виходять на ринок, та капітальні інвестиції в місця загального користування, що виправдовують преміальну орендну плату. Торгові центри, які не можуть запропонувати цього, конкурують лише за рахунок оренди, що приваблює орендарів, які не можуть дозволити собі кращі місця розташування.

JLL повідомляє, що орендна плата на головних вулицях вищого класу в Європі зросла на 3,6 відсотка, тоді як орендна плата в торгових центрах вищого класу зросла на 2,6 відсотка. Цей розрив свідчить про те, що попит на головних вулицях скорочується швидше. Але вісім із 20 найпопулярніших європейських розкішних головних вулиць не мають жодної вакансії площ. Бренди, які не можуть забезпечити собі простір на головних вулицях, перейдуть до торгових центрів, а торгові центри, які зможуть скористатися цим надлишком, виграють від якісного оновлення складу своїх орендарів.

Тому команди з оренди торгових центрів, які розуміють логіку формату, описану вище, можуть передбачити попит орендарів, саме в цьому полягає перевага.