Маркетинг на етапі реконструкції ТЦ - виклик і можливості

Маркетинг на етапі реконструкції ТЦ - виклик і можливості
Маркетинг на етапі реконструкції ТЦ - виклик і можливості
  03Січ2020

Зараз багато торгових центрів в Європі і Україні знаходяться на етапі реконструкції. Під час проведення робіт більшість з них, будучи діючими об'єктами, приділяють особливу увагу комплексу заходів, які допомагають уникнути падіння товарообігу. Експерти компанії UTG вивчають досвід іноземних фахівців. Наприклад, видання across-magazine наводить думку експертів Sierra Germany GmbH, які на прикладі гамбурзького Quarree Wandsbek, розповідають способи збереження прибутковості ТЦ під час проведення ремонтних робіт. 

Quarree Wandsbek в Німеччині був введений в експлуатацію 30 років тому. У ТЦ на площі 50 000 м2 розташовано більше 90 магазинів, кафе і ресторанів, багатозальний кінотеатр, дитячий сад, центр здачі крові і північна бізнес-школу NBS. Торговий центр залучає в середньому 34 000 клієнтів в день і 11 мільйонів відвідувачів на рік. У минулому році власник ТЦ, компанія Юніон Інвестмент, приступила до реконструкції об'єкта з інвестиціями близько 40 міл. Євро. У процесі оновлення основна увага в Quarree буде зосереджено не тільки на новій концепції дизайну, але також на сучасних послугах, а також на розширенні асортименту пропозиції. Про те, які види маркетингових заходів використовуються для протидії можливому падінню обороту ТЦ розповіли менеджер ТЦ Франк Клютер з Sierra Germany GmbH і Брітта Фінке з провідного агентства 21Media. 

Frank-Klüter-und-Britta-Finke_SierraGermany_900x500.jpg

Що саме зміниться в ТЦ?

KLÜTER: Ми виконуємо комплексну реконструкцію, основною метою якої є створення нового дизайну ТЦ, розміщення нових орендарів, модернізація обладнання, розширення сервісу і комфорту. Зокрема, концепція дизайну натхненна «зеленим характером» Wandsbek. А оновлений асортимент продуктів і послуг дозволить нам реагувати на побажання і потреби клієнтів. Наприклад, супермаркет і фітнес-студія повинні доповнити пропозицію, так само як і розширена область гастрономії. Все буде відповідати девізу: ще більше різноманітності для повсякденних потреб і вільного часу наших відвідувачів.

Час між справжнім моментом і кінцем листопада 2020 року має бути подолано. Як ви збираєтеся зберегти прибутковість ТЦ?

Брітта Фінк: Ми розробити маркетингову концепцію для етапу реконцепції. Вона заснована на трьох основних принципах: 1) інформування, здивування і прикраса; 2) представляти майбутнє; і 3) генерування імпульсів, які наповнені життєвою силою. Наша мета - не тільки утримати клієнтів протягом цього періоду, але і ще більш тісно пов'язати їх з Quarree. Звичайно, ми не можемо повністю ізолювати будівельний майданчик, але ми можемо зробити цей період якомога більш приємним. Тому прагнемо до того, щоб наші клієнти були в захваті від нового Quarree прямо зараз. Це пов'язано з тим, що, будучи міським центром, частка постійних клієнтів неймовірно висока - понад 60%. Для багатьох ми є щоденним контактною особою. Ці клієнти, зокрема, дуже зацікавлені в розвитку Quarree і хочуть бути в курсі всіх останніх новин.

Які заходи вживаються для того, щоб залучити клієнтів в цей період?

ФИНКА: Це відбувається кількома способами: наприклад, ми ввели кампанію лояльності в якості запобіжного утримання клієнтів, яка проводитися щомісяця до кінця періоду будівництва. Щомісяця клієнти отримують подяку за їх лояльність, і в кінці періоду будівництва вони автоматично беруть участь у розіграші, щоб отримати шанс виграти призи. Також нещодавно ми відкрили наш «майбутній тунель». Один коридор центру вже повністю відремонтований і показує новий Quarree: підлоги, освітлення, декоративні матеріали і меблі. Там можна побачити багато елементів, які стануть частиною нового ТЦ. Крім того, на виставкових панелях пояснюється, куди будуть вкладені інвестиції, що робиться і тп. При цьому площа виставки збільшується разом з проектом, оскільки кожен заповнений розділ фотографічно документований. Всякий раз, коли я йду по цьому коридору, я бачу відвідувачів, які читають інформацію, представлену на панелях.

Ви згадали метод, що допомагає «генерації імпульсів». Що це взагалі таке?

Фінк: Ми хотіли б запропонувати нашим клієнтам додаткову цінність, генеруючи імпульси для відвідування Quarree. Ми розробили рекламну кампанію зворотного відліку в мережі. Він почав свій відлік в січні 2020 р, і кожен місяць до листопада відзначатиметься аж до завершення реконструкції. Щомісяця буде представлена своя тема, яка буде представлена в змісті рекламних акцій. Це буде особливий, барвистий рік в Кваррі.

Чи можете ви навести приклад інтеграції етапів реконструкції?

Фінк: Серце Quarree - атріум - буде завершено у вересні 2020 року. Це буде відзначатися вечіркою на площі, яка буде включати фонтани, стенди з морозивом, художників і т. Д. З самого початку, новий атріум виділить його вже існуючу функцію: він буде служити місцем для спілкування, місцем для відпочинку, а також місцем для проведення заходів. В результаті відвідувачі побачать Quarree повністю зміненим. Він стане набагато красивіше і сучасніше, і запропонує більшу різноманітність продуктів як нашим постійним клієнтам, так і новим відвідувачам.